Desafios da Gestão Estratégica

Por : Carlos Bonato

A competitividade das empresas está intimamente relacionada à capacidade de repensar estrategicamente seu modelo de negócio, alinhando sua estratégia às mudanças no contexto e gerando, assim, vantagens competitivas. Em um ambiente altamente competitivo, permeado por turbulências nos cenários econômico, político e sanitário, frequentes mudanças no comportamento dos clientes e transformações tecnológicas cada vez mais aceleradas impõem fortes pressões ao modelo de gestão empregado pelas organizações.

Modelo de Gestão diante da Hipercompetitividade

Esse mundo dinâmico exige das organizações constante capacidade de se reinventar e repensar sua estratégia, que deve ser traduzida em um modelo de gestão da performance – com controles nos níveis estratégico e operacional. A gestão do desempenho contribui para promover o   alinhamento em todos os níveis da organização, facilitando a execução da estratégia.

Assim, tão importante quanto o planejamento estratégico é o processo de execução.  Dificilmente, o cenário planejado se concretiza como foi estruturado: ter foco também na execução estratégica passa a ser de suma importância para corrigir rumos, garantir o aprendizado estratégico e melhorar a qualidade da estratégia, visando ao crescimento sustentável.

Diante dessas circunstâncias, as organizações precisam atentar para os dois grandes desafios da Gestão Estratégica:

1.       Estruturar uma estratégia que garanta crescimento sustentável;

2.       Assegurar capacidade de execução dessa estratégia.

A Apsen repensou sua estratégia em 2015, quando revisitou seu plano e sua visão estratégica (1:30:40 – Receita de R$ 1 bi com 30% de EBITDA e 40% da Receita com novos produtos), criando procedimento único e diferenciado. Além disso, remodelou a lógica da execução que foi potencializada pela conquista do engajamento emocional das pessoas. O principal fator que levou a isso foi sua cultura que promove o envolvimento das pessoas na tomada de decisão que as afeta.

1. Estruturar uma estratégia que garanta crescimento sustentável

Crescimento sustentável significa gerar resultados satisfatórios para os acionistas, construir a imagem de uma organização responsável no mercado e assegurar recursos para o futuro do negócio.

Para garantir o crescimento sustentável é importante que a empresa domine e controle dois conceitos fundamentais:

Primeiro conceito: eficiência na gestão dos custos, despesas e necessidade de capital de giro (NCG).

Quando uma empresa cresce, a operação pressiona por aumento de custo, despesa e NCG; quanto maior a velocidade de crescimento, maior será a pressão. A eficiência, portanto, é condição básica para garantir a sustentabilidade dos negócios da empresa. O crescimento exigirá recursos da empresa, que, por sua vez, possui duas fontes para garanti-los: geração de caixa operacional e endividamento. Este conceito foi muito bem gerenciado pela Apsen. Primeiramente, estabeleceu um limite para o endividamento e procurou maximizar a geração de caixa. O maior ganho foi a redução do ciclo financeiro, principalmente, com um controle maior do estoque e negociação com os fornecedores. Essa melhora amenizou o impacto na NCG, mediante aumento do volume comercializado.

Segundo conceito: capacidade de repensar a estratégia.

O cenário competitivo está sujeito à intensa turbulência, na medida em que os stakeholders continuamente transformam as indústrias em que se inserem. A rivalidade crescente nos mercados, aliada às mudanças no comportamento do consumidor, às transformações tecnológicas e à intensificação contínua da escassez de recursos naturais e humanos necessários aos processos produtivos, exige das organizações novas abordagens estratégicas, de forma a garantirem a contínua geração de vantagem competitiva sobre a concorrência. Em um contexto turbulento, mais do que nunca, fica clara a noção de que, cedo ou tarde, os modelos de negócios se esgotarão. O novo modelo e o sucesso dele dependem da capacidade de os gestores entenderem o contexto e apresentarem de  forma criativa novas estratégias que permitam gerar vantagens competitivas.Com o passar do tempo, só conseguiremos manter positivas as taxas de crescimento, caso sejam implantadas inovações na forma como criamos e entregamos valor aos nossos clientes.

Sabendo-se da inevitabilidade desse cenário, é necessário sempre pensar as avenidas de crescimento e o posicionamento estratégico. O problema da maioria das empresas é que  continuam achando que seu modelo é eterno. A Apsen revisitou a essência de sua estratégia e criou novas avenidas de crescimento, como inovação incremental de cada produto de seu portfólio, parceria para produtos inovadores em suas linhas de atuação, desenvolvimento do trademarketing, ampliação da força de vendas para intensificar o relacionamento com o médico e a plataforma digital Apsen.

• Assegurar capacidade de execução dessa estratégia

Um bom plano não sobrevive à incapacidade da organização de executá-lo. Uma pesquisa conduzida pela Fundação Dom Cabral mostrou que 75% das organizações entrevistadas não têm sucesso na execução da estratégia. Dessas, 30% não enxergam a necessidade de mudança, 30% desistem no meio do processo e 20% simplesmente não se mexem. Existe gestor que acredita que o planejamento estratégico é autoexecutável; muito pelo contrário, a execução exige muito esforço.  

Por que as empresas falham tanto na execução? São muitas as razões, mas todas culminam no engajamento emocional das pessoas, como: descrença das pessoas, advinda da  má qualidade da estratégia;  falta de conhecimento sobre a estratégia; incompreensão sobre a contribuição dos gestores à estratégia; falta de cobrança; escassez de recursos; despreparo da liderança.

Para avaliar a capacidade de execução da estratégia, é importante definir e entender o exato significado da Execução que se compõe dos itens:

1. Disciplina;

2. Capacidade de correção de rumos;

3. Alinhamento estratégico;

4. Engajamento emocional da equipe.

Uma nova estratégia traz mudanças. Por isso, é necessário entender os pontos de resistência para superá-los. É preciso ter disciplina e fomentar o engajamento, a fim de ter sucesso na execução. Conquistado o engajamento, portanto, os resultados são sempre impressionantes. Fica clara a forma como uma equipe engajada e motivada é capaz de executar a estratégia. Conforme destacado anteriormente, a cultura da Apsen associada à qualidade da estratégia, ao modelo de execução e à capacidade da liderança facilitou a conquista do engajamento emocional e, assim, potencializou a obtenção de resultados. A metodologia das reuniões mensais, que faz parte do modelo de execução Apsen, permitiu corrigir rumos, conforme o contexto alterava, e alinhar as pessoas, processos e tecnologia, aumentando a capacidade de execução da estratégia e gerando vantagens competitivas.

Valeu a pena. A estratégia foi executada e mostrou-se capaz de gerar o crescimento sustentável. Motivada pela sucesso, a equipe inicia agora um segundo ciclo que, até 2025, deve levar a Apsen a novas e maiores conquistas.

Carlos Eduardo Bonato é Engenheiro e Mestre em Administração com ênfase em Gestão Estratégica, pela Fundação Dom Cabral / PUC Minas, com especialização em Marketing Estratégico pela ESPM/SP. Sócio-diretor da BK Empresarial, professor e consultor na área de Estratégia da Fundação Dom Cabral, atua como consultor e conselheiro de diversas empresas.

Carlos Bonato

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